A meno che tu non ti stia nascondendo da un anno all’altro, probabilmente hai sentito la nuova parola d’ordine preferita di tutti: il marketing conversazionale o chatbot marketing. Le società di chatbot di self-service hanno gettato questo termine relativamente ampio, e sta guadagnando una quantità considerevole di attenzione e, peggio, di abuso.
Non c’è bisogno di complicarlo eccessivamente. Un bot non è altro che un programma per computer che automatizza determinate attività, in genere chattando con un utente attraverso un’interfaccia di conversazione.
I robot più avanzati sono alimentati dall’intelligenza artificiale, aiutandola a comprendere richieste complesse, personalizzare le risposte e migliorare le interazioni nel tempo. Questa tecnologia è ancora agli inizi, quindi molti robot seguono una serie di regole programmate da un essere umano tramite una piattaforma di costruzione di bot. È semplice come ordinare un elenco di istruzioni if-then e scrivere risposte predefinite, spesso senza dover conoscere una riga di codice.
Supponiamo che tu voglia un nuovo caricabatterie per il tuo costume da robot dal tuo negozio preferito di supereroi. È possibile visitare il loro sito Web, scorrere tra 20 o 30 pagine di prodotto, compilare il modulo con le informazioni di spedizione e di pagamento e così via. Ma se avesse un bot, lo diresti semplicemente e ti guiderà attraverso le opzioni di voltaggio e piazzerai l’ordine. Dietro le quinte, il bot ti guida attraverso una serie di domande dipendenti per raccogliere le informazioni necessarie a comprendere le tue intenzioni e quindi fornire i contenuti giusti per soddisfare le tue esigenze. Il Chatbot marketing è quindi una nuova frontiera da percorrere fino in fondo che aprirà a potenzialità ancora largamente inesplorate per il business.
I bot compiono il loro compito, dall’inizio alla fine, nel luogo in cui già passi il tuo tempo: le app di messaggistica. Che si tratti di Facebook Messenger, WhatsApp, WeChat o Viber, i robot si integrano con queste app e sono disponibili per la chat. Se stavi pianificando con un amico, ad esempio, potresti invitare un bot nella discussione per effettuare un ordine da asporto o chiamare un Lyft – non è necessario lasciare l’app di messaggistica per aprire una scheda del browser o anche un’altra app.
In altre parole, i robot risolvono la cosa che odiamo di app in primo luogo. Non devi scaricare qualcosa che non userai mai più. È stato detto che molte persone si limitano a cinque app. Oggi le app di messaggistica hanno oltre 5 miliardi di utenti attivi mensilmente e, per la prima volta, le persone li utilizzano più dei social network.
Mentre le persone ricercano, desiderano le informazioni di cui hanno bisogno il più rapidamente possibile e si rivolgono sempre più alla ricerca vocale man mano che la tecnologia avanza. Le caselle di posta elettronica sono diventate sempre più disordinate, quindi gli acquirenti si sono spostati sui social media per seguire i marchi a cui tengono veramente. In definitiva, ora hanno il controllo: la possibilità di disattivare, bloccare e svincolare qualsiasi marchio che tradisca la loro fiducia. Con l’aiuto delle app di messaggistica, i robot aiutano i consumatori a trovare soluzioni indipendentemente da dove si trovano o da quale dispositivo utilizzano: niente moduli, caselle di posta ingombra o minuti sprecati spesi a cercare e scorrere i contenuti. Comunicazione, servizio e transazioni si intrecciano. E a differenza del marketing self-service del passato, i bot forniscono un servizio.
Considera perché qualcuno si rivolgerebbe a un bot in primo luogo. Secondo un rapporto di ricerca HubSpot imminente, del 71% delle persone disposte a utilizzare le app di messaggistica per ottenere l’assistenza clienti, molte lo fanno perché vogliono che il loro problema sia risolto, in fretta. E se hai mai usato (o forse profanato) Siri, sai che c’è una tolleranza molto più bassa per le macchine per fare errori.
Oltre agli utenti, i robot devono anche soddisfare le app di messaggistica stesse. Prendi Facebook Messenger. I dirigenti hanno confermato che la pubblicità di Discover – il loro hub per la ricerca di nuovi robot con cui interagire – sarà la principale modalità con cui Monetizza monetizza i suoi 1,3 miliardi di utenti attivi mensilmente. Se distinguersi tra i 100.000 altri robot sulla piattaforma non è stato abbastanza difficile, possiamo presumere che Messenger disporrà solo di bot che non sminuiscono la gente dalla piattaforma.
Naturalmente, ogni app di messaggistica ha la propria stampa fine per i bot. Ad esempio, su Messenger un marchio può inviare un messaggio solo se l’utente ha richiesto la conversazione, e se l’utente non trova valore e decide di ricevere notifiche future entro quelle prime 24 ore, non c’è comunicazione futura. Ma per essere onesti, questo non è sufficiente per sradicare la minaccia di bot cattivi.
La ricerca di Forrester ha mostrato che il 5% delle aziende in tutto il mondo ha dichiarato di utilizzare regolarmente i chatbot nel 2016, il 20% li ha pilotati e il 32% ha pianificato di utilizzarli o testarli nel 2017. Mentre sempre più marchi partecipano alla gara, siamo in un disperato bisogno di un quadro intorno a fare i robot nel modo giusto – uno che riflette il modo in cui i consumatori sono cambiati.
In generale, i bot possono essere suddivisi in due categorie: bot informativi e bot di utilità. I bot informativi forniscono agli utenti un nuovo formato in cui consumare contenuti. Ad esempio, puoi abbonarti agli avvisi di ultime notizie in base alle tue abitudini di lettura.
I robot di utilità risolvono il problema di un utente, qualunque esso sia, tramite una transazione richiesta dall’utente. L’esempio più ovvio è un bot dello shopping, come quello che ti aiuta a ordinare fiori o comprare una nuova giacca. Secondo un recente studio HubSpot Research, il 47% degli acquirenti è aperto all’acquisto di articoli da un bot. Ma i robot di utilità non si limitano a fare acquisti. Un bot di utilità potrebbe prenotare automaticamente le riunioni analizzando le e-mail o informandoti degli abbonamenti di pagamento per i quali hai dimenticato di essere iscritto.
Chiacchierare con un bot dovrebbe essere come parlare con un umano che sa tutto. Se stai utilizzando un bot per modificare la prenotazione di una compagnia aerea, il bot dovrebbe sapere se hai un credito inutilizzato sul tuo account e se in genere scegli il corridoio o il posto vicino al finestrino. L’intelligenza artificiale continuerà a modellare radicalmente questo fronte, ma un bot dovrebbe connettersi con i sistemi attuali in modo che un record di contatto condiviso possa guidare la personalizzazione.
Rispetta l’interfaccia utente conversazionale. L’interazione completa dovrebbe avvenire in modo nativo all’interno dell’app. L’obiettivo è riconoscere l’intento dell’utente e fornire il contenuto giusto con il minimo input da parte dell’utente. Ogni domanda posta dovrebbe avvicinare l’utente alla risposta che desidera. Se hai bisogno di così tante informazioni che stai giocando a 20 domande, passa a un modulo e fornisci il contenuto in un altro modo.
Inizia facendo una domanda principale che determina la singola variabile più importante. Quindi usa le domande di follow-up – e per ridurre al minimo l’attrito, i pulsanti di opzione – per ottenere il contesto necessario e affinare una soluzione. Creare un diagramma di flusso conversazionale completo sembrerà il più grande ostacolo del processo, ma sappiamo che è solo l’inizio. È l’impegno a migliorare e perfezionare nei mesi e negli anni successivi che rende un ottimo robot. Come ha detto Clara de Soto, cofondatrice di Reply.ai, a VentureBeat: “Non stai mai solo costruendo un robot” tanto quanto lanciare una “strategia di conversazione”, una costante in continua evoluzione e ottimizzata in base al modo in cui gli utenti interagiscono effettivamente con esso.
Non è un passo falso che pone un eroe nella tana del nemico. È una serie di piccole decisioni, uno per uno che allontana il personaggio dalla sua missione originale. Prendono il loro potere – quello che sapevano essere destinato per sempre – e lo abusano per guadagni egoistici ea breve termine.
Non c’è modo di minimizzare ciò che i robot potrebbero fare. Per marchi e consumatori, abbiamo la possibilità di riscattare la comunicazione e il commercio. La ricerca sarebbe conveniente, gli acquisti semplificati e il servizio personalizzato.
Ma altrettanto facilmente, possiamo trasformare i robot da utili a dirompenti, voluti indesiderati.
Non perdere l’occasione qui. Per natura di cosa sono i bot, offrono una realtà radicalmente nuova. I robot sono costruiti per essere utili. Richiedono a una persona di aderire. E per la prima volta, incoraggiano conversazioni individuali e scalabili tra marchi e consumatori. È l’essenza del sogno di un marketer: un mondo in cui i brand possono costruire relazioni autentiche con i loro acquirenti e gli acquirenti possono imparare a fidarsi di nuovo dei marchi. Il mondo del chatbot marketing.