Stiamo parlando di una tattica di marketing che incoraggia un cliente a intraprendere un’azione specifica. Nel commercio elettronico, il marketing di conversione è la frase usata per descrivere spesso l’atto di convertire un cliente che visita il tuo sito verso un cliente pagante. Ad esempio, se un cliente abbandona il proprio carrello acquisti, il commerciante può commercializzare un’offerta speciale (ad es. Spedizione gratuita o sconto) per convertire il cliente dal browser al cliente pagante. Il marketing delle conversioni è misurato dal tasso di conversione: la percentuale di visitatori che intraprendono l’azione desiderata.
Il marketing conversion riguarda lo spostamento di una prospettiva lungo il percorso verso il completamento di un’offerta. In questa lezione vedremo il marketing delle conversioni, cosa significa per le aziende e come rafforzarlo.
Ma come funziona nel dettaglio? immaginate durante la pausa pranzo al lavoro di passare del tempo a cercare il sito di un rivenditore di moda. Dopo aver messo alcune cose nel carrello, si chiude la finestra senza perfezionare l’acquisto.
Più tardi quella sera, quando si è seduti sul suo divano a casa, si riceve un’e-mail dal rivenditore visitato, con la riga dell’oggetto: “Psst! Hai dimenticato qualcosa! Incuriositi a quel punto si torna a visitare il sito web e si completa l’acquisto.
Ecco! L’acquisto effettuato è una conversione di successo per l’azienda. Una conversione si verifica quando un visitatore del sito web intraprende alcune azioni desiderate – in questo caso, effettuando un acquisto – convertendole da un lead o da un potenziale cliente in un cliente pagante.
Per le aziende online, le conversioni sono un elemento chiave del puzzle di e-commerce perché l’intero punto di portare le persone sul tuo sito web è farle fare qualcosa. Tuttavia, non è sempre un acquisto. Potrebbe anche essere.
Il conversion marketing è un concetto che tutti i marketer devono affrontare nel tentativo di capire perché i clienti stanno convertendo o meno su un sito web. Il marketing delle conversioni, in particolare, si concentra sull’ottimizzazione dei contenuti con il giusto mix di strategie per trasformare un lead in un “convert”. Li chiameremo “convertiti” anziché “clienti” poiché abbiamo già stabilito che non tutte le conversioni sono progettate per essere un acquisto.
Come fai a sapere se le conversioni stanno accadendo? Misurando il tasso di conversione o la percentuale di visitatori complessivi che eseguono la tua azione. Ad esempio, se hai 10 visitatori del sito Web al giorno e 5 di loro fanno clic sul download gratuito, il tasso di conversione è del 50%. Volete tassi di conversione più elevati per alcuni semplici motivi: guadagnate più clienti, aumentate la consapevolezza del marchio e alla fine guadagnate più entrate.
L’idea del marketing di conversione tiene conto di molte cose, tra cui il modo in cui viene fatta l’offerta, i tempi delle offerte speciali e persino il design del sito web – fino ai caratteri e ai colori utilizzati! Con così tante cose da considerare, come scegli strategie che amplificheranno le conversioni? Diamo un’occhiata ad alcuni esempi di possibili booster di conversione.
Ogni venditore desidera un tasso di conversione più elevato, così come ogni attività commerciale con una presenza online. In generale, il tipo di attività commerciale online influenza i tipi di tattiche di conversione utilizzate. Molti siti Web vendono prodotti direttamente al cliente; per loro, la conversione è una questione di convincere le persone a fare un acquisto (Vedi anche Persuasion Marketing). Altri siti web ricevono le loro entrate dalla pubblicità, proprio come i giornali cartacei fanno la maggior parte del loro denaro attraverso la vendita di pubblicità piuttosto che vendendo la carta stessa. Per questi siti web, conversione significa convincere le persone a fare clic sui vari annunci visualizzati sul sito web.
Sia che un sito web stia vendendo prodotti, servizi o pubblicità, ai clienti viene chiesto di intraprendere un’azione specifica. Ciò significa che ogni sito web commerciale su Internet può applicare il marketing di conversione alla sua presentazione. I clienti online che esplorano le pagine Web da un elenco di risultati dei motori di ricerca possono andare e venire rapidamente; in media, occorrono circa otto secondi affinché una persona decida se rimanere o uscire da una pagina. Pertanto, il primo passo del conversion marketing è far sì che le persone si limitino a restare.
Le tattiche di conversion marketing non mirano solo a un segmento di consumatori, ma si applicano invece a tutti i clienti che visitano il sito web di un’azienda. Molti, se non la maggior parte, arriveranno attraverso i risultati dei motori di ricerca. Tali visitatori sono immediatamente prospettive di alto valore, in quanto sono già interessati ad alcuni aspetti del contenuto del tuo sito web, se non a specifici beni e servizi forniti. Gli altri clienti arrivano direttamente, perché già conoscono il tuo sito web, magari attraverso attività precedenti o tramite un link nella tua newsletter via e-mail. Questi clienti sono anche di alto valore, avendo già stabilito una relazione con l’azienda.
In entrambi questi casi, il marketing di conversione non deve cercare di inventare i potenziali clienti e quindi cercare di convincere tali potenziali clienti a fare un acquisto: è sufficiente creare un caso convincente per coloro che ne hanno già bisogno. È più semplice prendere una decisione rispetto alla presentazione della decisione in primo luogo. (Vedi anche Precision Marketing)
Prima di scegliere strategie di conversione, le aziende identificano i tipi di processi di acquisto utilizzati dai clienti. I siti di e-commerce vendono prodotti online; tuttavia, esistono differenze tra l’acquisto di prodotti fisici che devono essere spediti al cliente e l’acquisto di prodotti digitali che possono essere scaricati direttamente. Tra i prodotti fisici, la conversione è diversa tra articoli di piccole dimensioni e articoli di grandi dimensioni che in genere richiedono più ricerche prima dell’acquisto.
Altre società non si aspettano che i loro clienti acquistino online; possono semplicemente promuovere un’immagine aziendale o un marchio per le transazioni business-to-business che avverranno attraverso l’interazione personale. In questo caso, la conversione implica che i visitatori trascorrano più tempo sul sito Web, imparando di più sull’azienda e sulle sue virtù.
Dopo aver identificato il modo in cui i clienti effettuano i loro acquisti sul sito web, i marketer iniziano a selezionare le tattiche che aumenteranno il loro tasso di conversione. Alcune tattiche, come avere pagine di destinazione interessanti e un sito web facile da navigare, sono importanti per tutti i tipi di attività. Altri verranno utilizzati solo su determinati tipi di siti Web.
La navigazione intuitiva delle pagine è particolarmente importante per i siti di e-commerce, che dipendono dagli acquisti dei clienti per sopravvivere. Tra le quattro e le otto pagine di categoria principale dovrebbero raggruppare prodotti simili (magari con sottocategorie) e essere accessibili dalla home page e dalle pagine di destinazione, con un’opzione di ricerca disponibile su ogni pagina. La homepage dovrebbe presentare offerte specifiche sui prodotti, invece di utilizzare lo spazio per promuovere l’azienda in generale. Tutti i prodotti visualizzati su home page, sulle categorie e sulle pagine dei prodotti devono avere un’immagine, un prezzo e una certa quantità di copie che forniscano una chiara proposta di valore.
I progettisti devono creare carrelli degli acquisti sui siti di e-commerce dal punto di vista del consumatore piuttosto che da un punto di vista tecnico. Molti clienti che hanno messo gli articoli nei loro carrelli sono ancora pronti ad abbandonare qualsiasi transazione, e lo faranno se la pagina di checkout li presenta con bandiere rosse o sorprese. Pertanto, prima di un check-out del cliente, è importante che le pagine dei prodotti li abbiano già informati sulle opzioni di spedizione e sui costi, tasse e problemi di magazzino. La pagina di pagamento dovrebbe essere un’opportunità per riaffermare la copia, non le richieste improvvise di informazioni. Le modifiche apportate al sistema di carrello degli acquisti di un sito Web possono avere un tale effetto sui tassi di conversione che è assolutamente necessario che un sito Web disponga di un sistema facilmente personalizzabile. Se il sistema non può essere facilmente modificato e aggiornato, il marketer esperto di conversioni consiglierà un nuovo sistema completamente.
I siti web che fanno i loro introiti dai ricavi pubblicitari applicano strategie diverse. Generalmente, forniscono contenuti gratuiti e interessanti, incorniciati da annunci pubblicitari, e riescono a mantenere il cliente abbastanza interessato ad esplorare più pagine e a fare clic su più annunci. Le home page dovrebbero essere come le copertine delle riviste, generando interesse e indirizzando rapidamente i clienti alle pagine che vogliono leggere. Ancora una volta, invece di promuovere l’azienda, dovrebbero promuovere il contenuto del sito web. Queste pagine devono anche fornire più funzionalità per tenere conto delle diverse mentalità che i clienti hanno quando vengono sul sito.
Per convertire i clienti in una modalità di risoluzione dei problemi, la funzione di ricerca di un sito web deve essere perfezionata per restituire solo i risultati più pertinenti nella parte superiore della pagina. Per adattarsi a coloro che sono in una mentalità metodica, i menu nidificati, gli alberi delle categorie e i collegamenti ai contenuti pertinenti sono importanti. E per coloro che entrano in una mentalità di navigazione, è importante fornire categorie e termini che useranno, al contrario di quelli che l’azienda potrebbe selezionare per primi.
Per tutti i tipi di clienti, i processi di sottoscrizione dovrebbero essere resi semplici e indolore, sia per gli abbonamenti pagati che gratuiti. Nel caso di abbonamenti a pagamento, vale la pena ricordare che ogni domanda che un utente deve porre dopo aver fornito un numero di carta di credito li rende più a disagio con il sito web.
I siti web che forniscono servizi specifici spesso hanno problemi a convertire i clienti di prova in clienti permanenti. Una tattica importante qui è di non avere prove libere, ma di offrire invece prove di sconto; pagare una somma di denaro simbolica fa sì che un cliente sia più propenso a utilizzare il servizio durante il processo piuttosto che non pagare nulla in cambio. Dove sono necessarie prove gratuite, prova a chiedere informazioni sulla carta di credito al momento dell’iscrizione alla prova gratuita, invece che al punto di conversione da libero a pagato.
Queste sono solo alcune delle strategie utilizzate per aumentare i tassi di conversione sui siti web. La campagna di conversione marketing può sviluppare anche molte altre strategie, ma il processo inizierà sempre esaminando il traffico esistente del sito web e identificando i punti di maggior abbandono. Il marketing delle conversioni e l’analisi dei siti web vanno di pari passo; e il feedback continuo informa la strategia di sviluppo.