Perché i cookie stanno scomparendo e in che modo gli esperti di marketing possono acquisire più nuovi clienti senza di loro utilizzando i dati di prima parte
Gli esperti di marketing hanno fatto affidamento sui cookie di tracciamento di terze parti negli ultimi 25 anni per tracciare il comportamento dei consumatori online. Quasi tutte le piattaforme di tecnologia pubblicitaria e martech utilizzano i cookie per il targeting, il retargeting, la pubblicità display e il marketing comportamentale in generale.
Ora, tutto sta cambiando.
La tecnologia di blocco dei cookie intelligente guidata dall’Intelligent Tracking Prevention (ITP) di Apple e dalla Enhanced Tracking Protection (ETP) di Firefox ora blocca i cookie di terze parti per impostazione predefinita e anche Google Chrome otterrà presto controlli che consentono ai consumatori di bloccare i cookie. Il blocco a livello di browser, le app di blocco degli annunci di terze parti e le nuove normative come GDPR e California Consumer Privacy Act (CCPA) stanno rapidamente relegando il vecchio cookie nella pattumiera di Internet.
Questo è ampiamente considerato come un cambiamento fondamentale nella pubblicità online. Che cosa significa la morte del cookie per gli esperti di marketing e gli inserzionisti come te? Dovresti rinunciare al marketing e perseguire la tua passione per la pittura dei gatti che mangiano il gelato?
Per ora puoi mettere via i pennelli. Mentre il cambiamento sta arrivando, il marketing come sappiamo sopravviverà senza cookie di terze parti e fonti di dati più efficaci sono già nel forno. Lo senti? È il futuro del marketing.
Cosa ha ucciso il cookie di terze parti?
Proprio come Apple ha rapidamente eliminato Adobe Flash dal panorama digitale (che, onestamente, nessuno tranne Homestar Runner manca) ha anche messo il primo coltello nel biscotto. Mentre Mozilla e Apple hanno avuto il blocco dei cookie di terze parti per impostazione predefinita per un po ‘, le reti pubblicitarie hanno rapidamente trovato delle lacune in tali protezioni.
Con scarso interesse finanziario per la pubblicità digitale e il suo principale fattore di differenziazione di Google come protezione della privacy, Apple ha fatto il passaggio a Intelligent Tracking Prevention 2.2 (ITP) per sigillare le lacune digitali e bloccare in modo molto più efficace i cookie di terze parti. Il browser Firefox incentrato sulla privacy di Mozilla ha seguito l’esempio con miglioramenti simili alla protezione avanzata del monitoraggio (ETP).
Sia ITP che ETP sono in grado di bloccare i cookie di terze parti impedendo loro di essere memorizzati nel browser e, per chiudere la scappatoia sfruttata dagli inserzionisti, possono anche impedire che i cookie di terze parti vengano registrati come cookie proprietari. ITP2 di Apple in Safari fa un ulteriore passo in avanti riducendo la durata dei cookie proprietari da sette giorni a un giorno. Questi blocchi sono attivi per impostazione predefinita in Safari e Firefox.
Perché il blocco dei cookie di Chrome è il chiodo nella bara.
Il modello di business di Google si basa sulla raccolta di dati sui consumatori: cosa stanno acquistando, quali video guardano, cosa leggono e cosa navigano su Internet. Dato il predominio del gigante della ricerca nella pubblicità e che il browser Chrome rappresenta oltre il 60% della quota di mercato del browser, la versione opt-in di ITP di Google sarà la canzone definitiva dei cigni per i cookie e perché l’azienda potrebbe infrangere la legge antitrust.
Google, ovviamente, è profondamente consapevole delle implicazioni, motivo per cui sta commercializzando con cura tutti i suoi nuovi controlli sulla privacy come un vantaggio per i consumatori. “La nostra esperienza dimostra che le persone preferiscono annunci personalizzati in base alle loro esigenze e interessi”, ha dichiarato in un post sul blog Prabhakar Raghavan, vicepresidente tecnico di Google, spiegando il passaggio , “ma solo se tali annunci offrono trasparenza, scelta e controllo”.
Ha anche tenuto abbastanza mamma su ciò che farà in assenza di cookie di terze parti. La grande domanda è se Google farà una mossa dominante sul mercato con una sostituzione. Indipendentemente da ciò che fa Google, il suo dominio digitale assicura che guiderà il futuro dell’intero mercato della tecnologia pubblicitaria.
Come la pubblicità digitale può funzionare senza cookie
Basta con il destino e l’oscurità. Cosa puoi fare per sostituire il cookie di tracciamento e acquisire ancora nuovi clienti e connettersi con il tuo pubblico? Ecco alcune tattiche che possono aiutarti a rompere l’abitudine ai cookie.
Pubblicità contestuale
Ciò che è vecchio è di nuovo nuovo e la pubblicità contestuale è tornata. “Non prevediamo un calo dei dollari pubblicitari o un calo del traffico pubblicitario, prevediamo una riallocazione e uno spostamento dei budget”, ha dichiarato Jon Kagan, vicepresidente della ricerca presso Cogniscient Media . “La migliore opzione successiva per il targeting comportamentale basato sui cookie è qualsiasi pubblicità basata sul contesto di parole chiave o parole chiave. Anni fa tutti lo hanno scontato e ci siamo spostati sempre più lontano dal targeting per parole chiave, ma ora dovremo tornare subito a questo. “
Con il targeting comportamentale, qualcuno come te può ottenere annunci per piattaforme martech, agenzie pubblicitarie e simili ovunque tu vada sul web.
Ma come consumatore quotidiano, in realtà sei più interessato a lavorare a maglia. Non ha molto senso per te ottenere annunci per Marketo quando sei su Knitterly condividendo il tuo ultimo modello – che potrebbe accadere quando viene utilizzato il targeting comportamentale.
Con il targeting contestuale, gli annunci che vedi sono basati sul contenuto che stai guardando anziché sul tuo profilo di comportamento generale. Quindi, quando guardi il tuo blog per maglieria, vedi annunci di ferri da maglia e quando stai leggendo come migliorare la percentuale di clic nelle tue newsletter via email, vedi annunci per piattaforme di automazione e-mail pertinenti.
Il passaggio al targeting contestuale significherà anche un ritorno alla focalizzazione sulla produzione e distribuzione di contenuti pertinenti.
Targeting basato sulle persone
Introdotta nel mondo del marketing da Facebook, la pubblicità basata sulle persone si basa su un identificatore univoco correlato all’utente, non al dispositivo. Questo metodo non si basa su cookie di terze parti per tracciare gli utenti o raccogliere dati e consente ai marchi di incontrare i clienti nei luoghi e negli orari in cui desiderano effettivamente interagire con essi.
Una strategia di marketing basato sulle persone di successo si riduce a questi tre elementi chiave:
Identificazione . I marchi devono identificare i propri clienti e collegarli correttamente ai loro vari dispositivi. L’obiettivo è garantire un riconoscimento persistente e tra dispositivi per una singola visione del cliente.
Dati . Oggi, i marchi hanno una pletora di dati su ciascuno dei loro clienti; dai dati di acquisto al coinvolgimento via email alle informazioni sul dispositivo. L’approccio basato sull’identificazione per i dati dei clienti offre ai marchi un vantaggio nel perseguirli in modo efficace.
Automazione . Invece di fare affidamento su dati basati sui cookie, l’automazione del marketing basata sulle persone si basa sul targeting basato sulle prime parti. Aiuta i marchi a sbloccare una visione singolare del cliente, ancorando tutti i dati a un’unica fonte.
Il grosso problema qui è l’identificazione e i dati dei clienti. Nei giardini recintati di Google, Amazon e Facebook, il cliente rimane connesso a questi ecosistemi su tutti i dispositivi. Ma solo perché non sei Google o Facebook non significa che non hai accesso a grandi fonti di dati proprietari di tua proprietà.
Dati proprietari dalle chiamate telefoniche
Mettere le mani sui dati di prima parte sarà più importante che mai in assenza di cookie di terze parti. Facebook, Google e Amazon hanno ovviamente un enorme vantaggio, ma i marchi spesso hanno accesso a più dati di quanto pensino. Per non parlare del fatto che l’utilizzo di dati provenienti da clienti che hanno mostrato interesse a contattarti è generalmente considerato più “diretto” rispetto all’acquisto e alla vendita di accesso a dati di consumatori di terze parti.
Una fonte non sfruttata di dati dei clienti proprietari potrebbe essere nascosta nel tuo call center. Le conversazioni telefoniche possono essere la tua prima fonte di dati di prima parte e sono un santo graal per gli esperti di marketing che lavorano in settori che si affidano alle telefonate per effettuare vendite.
Quando i tuoi clienti ti chiamano, ti stanno letteralmente dicendo cosa vogliono e come ne parlano.
Per classificare in modo fattibile le conversazioni con i clienti in utili set di dati digitali, è necessario un sistema automatizzato in grado di comprendere ciò che viene detto e ricavarne accuratamente il significato. Inserisci Invoca Signal AI – una tecnologia di analisi predittiva basata sull’apprendimento automatico che analizza le conversazioni dei chiamanti e le trasforma in informazioni di marketing fruibili.
Con Signal AI, non solo puoi prevedere se si è verificata una conversione per ogni chiamata, ma puoi anche prevedere cose come il tipo di chiamante (ad es. Chiamata di servizio vs. chiamata di vendita), nonché pietre miliari sul percorso verso la conversione. E quando comprendi la natura di una chiamata, puoi ottimizzare i tuoi media per un ROI più elevato, il che può essere particolarmente utile quando stai inchiodando le parole chiave giuste per alimentare le tue campagne pubblicitarie contestuali.
Invoca ti consente anche di sposare i dati del tuo percorso cliente digitale con i dati delle telefonate per creare un profilo cliente unico e completo. Utilizzando la raccolta di dati online e numeri di telefono tracciabili, gli esperti di marketing possono attribuire campagne digitali alle azioni intraprese sulle chiamate in entrata. Con queste informazioni collegate alla piattaforma Invoca, puoi analizzare i dati digitali e di chiamata in un unico posto e ottenere una visione più completa dei tuoi clienti.
Come gli esperti di marketing possono utilizzare i dati di localizzazione delle chiamate di prima parte
Va bene, quindi avere dati di chiamata di prima parte è fantastico, ma cosa puoi farci? Il software di analisi e monitoraggio delle chiamate basato sull’intelligenza artificiale può colmare il divario tra il comportamento del cliente online e le azioni offline (come gli acquisti effettuati sul telefono) scoprendo dati ricchi sulla chiamata, attribuendo la chiamata all’intero viaggio digitale e fornendo i dati richiesti per automatizzare e ottimizzare le azioni di marketing dopo la chiamata, come retargeting e soppressione.
Le piattaforme di monitoraggio delle chiamate come Invoca offrono le seguenti funzionalità:
- Traccia le chiamate e assegnale a punti di contatto pre-chiamata dei consumatori come ricerca a pagamento, social, display, e-mail o landing page
- Unificare i dati su più origini tra cui Web, CRM o altri dati offline per creare un profilo chiamante avanzato
- Analizza le conversazioni telefoniche con strumenti come Invoca Signal AI per ottenere informazioni dettagliate su driver di chiamata, comportamenti e risultati
- Spingi questa intelligenza nel tuo stack di marketing per automazione, analisi, ottimizzazione, personalizzazione ed espansione del pubblico
Grazie a potenti dati sulle chiamate, i professionisti del marketing digitale possono ottimizzare le prestazioni di marketing, personalizzare l’esperienza del chiamante, migliorare il percorso del cliente end-to-end ed espandere la copertura del pubblico, il tutto senza cookie di terze parti.
Andare avanti nel marketing
Anche se in questo momento sembra piuttosto spaventoso, tieni presente che i cookie sono una tecnologia di 25 anni e troveremo sicuramente un modo per andare avanti. Si tratterà di esplorare nuove tecnologie, innovazione e trovare un equilibrio tra le scelte di profitto e privacy per evitare un’altra ondata di contraccolpo dei consumatori. Sfruttare i dati proprietari ottenuti quando le persone interagiscono intenzionalmente con il tuo marchio è il primo passo per raggiungere questo obiettivo.