Digital Marketing

Le potenzialità del Programmatic Advertising

L’acquisto di annunci programmatici ha cambiato il volto della pubblicità online, ma c’è ancora confusione su ciò che è in realtà. Ecco un primer, in inglese semplice:

Che cos’è l’acquisto di annunci programmatici?
L’acquisto di annunci “programmatici” di solito si riferisce all’uso di software per l’acquisto di pubblicità digitale, in contrasto con il processo tradizionale che coinvolge RFP, trattative umane e ordini di inserimento manuale. Sta usando le macchine per comprare annunci, in pratica.

Perché la pubblicità programmatica è importante?
Efficienza. Prima dell’acquisto di pubblicità programmatica, gli annunci digitali sono stati acquistati e venduti da acquirenti e venditori, che possono essere costosi e inaffidabili. La tecnologia pubblicitaria programmatica promette di rendere il sistema di acquisto degli annunci più efficiente, e quindi più economico, rimuovendo gli esseri umani dal processo laddove possibile. Gli esseri umani si ammalano, hanno bisogno di dormire e di andare a lavoro in sbronza. Le macchine no.

La tecnologia viene utilizzata per sostituire alcuni dei compiti più umili che gli umani hanno dovuto gestire storicamente, come l’invio di ordini di inserimento agli editori e la gestione dei tag annuncio, ma sono comunque necessari per ottimizzare le campagne e pianificare le strategie. La tecnologia programmatica probabilmente significa che ci sono meno acquirenti di annunci nel mondo, ma potrebbe anche consentire a venditori e venditori di trascorrere più tempo a pianificare campagne personalizzate e sofisticate anziché impantanarsi nella burocrazia.

L’offerta in tempo reale è un tipo di acquisto di annunci programmatici, ma non è l’unico. Le offerte in tempo reale si riferiscono all’acquisto di annunci tramite aste in tempo reale, ma il software programmatico consente inoltre agli inserzionisti di acquistare in anticipo impressioni di annunci garantite da specifici siti dei publisher. Questo metodo di acquisto viene spesso definito “diretto programmatico”.

È impossibile dire quale porzione di pubblicità è ora commercializzata programmaticamente, ma è sicuramente in aumento. Alcune agenzie affermano di essere ansiose di acquistare il maggior numero di supporti possibile attraverso canali programmatici e alcuni marchi importanti hanno persino creato team interni per gestire i loro acquisti di annunci programmatici mentre spendono più dei loro budget di marketing in quel modo. Al momento, sono principalmente gli annunci online che vengono scambiati in modo programmatico, ma sempre più aziende e agenzie pubblicitarie stanno esplorando modi per vendere i media “tradizionali” in questo modo, inclusi spot televisivi e annunci fuori casa.

In poche parole, il marketing programmatico è un modo per scegliere quali tipi di pubblico desideri mostrare alla tua pubblicità. Che può comprendere segmenti in base a dati demografici quali età, sesso, posizione sociale, geografici in determinate aree del paese. Come con la ricerca a pagamento, puoi anche limitare gli annunci alle ore del giorno e alla frequenza. Puoi decidere su quali publisher pubblicare i tuoi annunci. In questo modo paghi solo annunci altamente efficaci, consegnati alle persone giuste al momento giusto. È un cambiamento rispetto all’acquisto di annunci tradizionali. Non più un acquirente accetta di pubblicare un certo numero di annunci con un editore e viene bloccato nel contratto.

L’acquisto, il marketing e la pubblicità dei media programmatici sono l’acquisto algoritmico e la vendita di spazi pubblicitari in tempo reale. Durante questo processo, il software viene utilizzato per automatizzare l’acquisto, il posizionamento e l’ottimizzazione dell’inventario dei media tramite un sistema di offerta. Automatizzare il processo significa che può essere fatto in tempo reale e non si basa sul tocco umano, sugli inserimenti manuali e sul trading manuale.

L’acquisto programmatico di contenuti multimediali consente al “proprietario / marchio” di personalizzare un messaggio e una creatività specifici per la persona giusta, nel momento giusto nel giusto contesto, utilizzando l’intuizione del pubblico del marchio (i clienti che si desidera targetizzare) intorno al tipo di pubblico loro vogliono bersaglio. Questa metodologia dovrebbe fornire maggiore precisione e personalizzazione della messaggistica e dei media, con il risultato di campagne più mirate e meno della “spray and pray” della pubblicità digitale, che è meno mirata e basata sul volume puro (principalmente di impressioni).

L’RTB (Real Time Buying) programmatico è diverso da PPC – come è stato fatto solo per la pubblicità display. Anche in questo caso è un modo automatico nella transazione di media che è comprata e venduta tramite piattaforme tecnologiche in tempo reale. Il processo di RTB è impostato, quindi i venditori dello spazio pubblicitario (editori) rendono lo spazio disponibile per gli acquirenti (marchi / inserzionisti) che poi fanno offerte per tale spazio pubblicitario. La parte RTB entra in gioco, in cui i brand / inserzionisti impostano variabili diverse come il prezzo, i profili dei segmenti di pubblico (tipi di persone) che stanno cercando di raggiungere con il loro messaggio e la copertura complessiva della rete.

Quando una pagina web viene caricata e ha lo spazio per un annuncio (e non ce ne sono molti che non pubblicano annunci di qualche tipo eh), le informazioni che sono state raccolte su entrambi gli utenti / visitatori (segmento di pubblico basato sul web comportamento ecc.) e il contesto del sito o della pagina web in cui viene caricato, viene inviato avanti e indietro a uno scambio di annunci e l’annuncio viene inserito in quella pagina. Questo spazio viene venduto all’asta al miglior offerente e il loro annuncio viene inserito nello spazio – tutto questo viene fatto in millisecondi senza alcun evidente danno ai tempi di caricamento delle pagine o all’esperienza utente.

Come faccio a sapere se un annuncio è programmatico o “display normale”?
Beh, non ti piace! Non al 100% in ogni caso, la prossima volta che vedi un annuncio su una pagina web – prendi un secondo o due per guardarlo e pensa, è un annuncio mirato basato su programmatico su di te, sul tuo segmento e sulla probabilità di essere una persona ideale per fare clic su di esso – o è solo inventario acquistato su uno spray e prega display – dove il volume o diffondere il messaggio il più lontano possibile, guiderà il traffico o le conversioni a modo tuo.

Come una persona che lavora lato client, non è giusto che vorremmo che la nostra pubblicità e le nostre campagne venissero commercializzate al giusto tipo di persona, al momento giusto per loro nel contesto e nel luogo in cui digeriscono i loro media? Quindi la mia risposta è sì!

Il marketing programmatico si sta spostando rapidamente nei reami della pubblicità TV, radio e fuori casa (OOH), ma non è ancora lì in termini di pubblicità display, ma tutti i dati di sottofondo che supportano questi media sono già lì, ha solo bisogno da usare e “accogliere” dagli editori – ma sicuramente lo sarà presto!

Continuo a credere che ci sia un posto per il “vecchio inventario di visualizzazione”, un modo per acquistare spazi pubblicitari, che potrebbe essere usato per aumentare la consapevolezza del marchio – in termini di avere un marchio che offre molti prodotti diversi a un pubblico diverso. Per quanto mi riguarda, focalizzerò la mia pianificazione su programmatico!

L’acquisto di pubblicità programmatica, in parole povere, è l’uso di software per acquistare pubblicità digitale. Mentre il metodo tradizionale include richieste di proposte, offerte, quotazioni e trattative umane, l’acquisto programmatico utilizza macchine e algoritmi per acquistare spazio espositivo.

Tuttavia, non è l’automazione completa del processo di acquisto degli annunci. Tradizionalmente avresti preparato manualmente gli ordini di inserzione o i tag annuncio, che possono essere umili ma laboriosi. Con gli annunci programmatici, gli utenti hanno più tempo per l’ottimizzazione e il miglioramento degli annunci.

Gli esseri umani saranno sempre necessari per pianificare e ottimizzare la pubblicità, ma la pubblicità programmatica implicherà un minor numero di acquirenti di annunci.

Ciò che il software intende, tuttavia, è che coloro che stanno facendo il lavoro saranno in grado di pianificare, ottimizzare e meglio indirizzare meglio la pubblicità.

Ciò non significa che sia perfetto, comunque. All’inizio di quest’anno, i principali inserzionisti hanno spinto la spesa da YouTube per timore che la piattaforma video non potesse garantire che gli annunci non venissero visti su contenuti estremisti


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